Pourquoi votre programme de fidélité ne fonctionne pas (et quoi faire pour y remédier)

En pratique, la plupart des programmes de fidélité pour petites entreprises meurent en silence, ou survivent beaucoup trop longtemps sous assistance respiratoire. Pas avec fracas. Ils cessent simplement de fonctionner, cessent d’être utilisés, puis finissent par être abandonnés. La carte à poinçons reste dans un tiroir. L’appli que personne n’a téléchargée prend la poussière. Le système de points mêle davantage le personnel qu’il n’aide les clients…

Ils sont trop compliqués à utiliser

Le tueur numéro un. Un programme de fidélité ne fonctionne que si les clients peuvent y participer sans avoir à y penser.

Quand quelqu’un est à votre comptoir avec trois personnes derrière lui, il ne va pas s’arrêter pour comprendre comment fonctionne votre système de points par paliers. Si votre caissier doit l’expliquer, c’est déjà trop compliqué. Si le client doit faire des calculs pour comprendre ce qu’il gagne, vous l’avez perdu.

Les programmes qui durent sont presque gênants de simplicité. Achetez-en 9, obtenez-en 1 gratuit. Gagnez un tampon par visite. Dépensez 50 $, obtenez 5 $ de retour. Les clients comprennent instantanément, le personnel peut l’exécuter sans formation, et personne n’a besoin d’y réfléchir deux fois.

La complexité est généralement le signe que quelqu’un l’a trop conçu. Paliers, multiplicateurs, fenêtres d’expiration, exclusions par catégorie, l’utilisation de _points_ en général — ces choses semblent stratégiques, mais elles ne font que créer de la confusion. Commencez par la version la plus bêtement simple de votre programme et n’ajoutez de la complexité que s’il y a une vraie raison de le faire.

Les récompenses ne sont pas assez intéressantes pour qu’on s’en soucie

Même un programme simple échoue si la récompense au bout du parcours ne vaut pas l’effort. Pourquoi un client s’engagerait-il si ça n’en vaut tout simplement pas la peine?

Un rabais de 5 % après 10 visites est techniquement une récompense. Mais ça n’en a pas l’air. Il n’y a pas de moment où le client se dit « ok, ça valait la peine ». Ça arrive un peu sans éclat, puis ça disparaît.

Les bonnes récompenses ont deux qualités : elles semblent significatives et leur valeur est facile à comprendre. Un café gratuit après 9 visites, c’est clair. Une boisson gratuite après 5 soupers, c’est clair. « 3 $ de rabais sur votre prochain achat de 30 $ ou plus, alcool et cartes-cadeaux exclus » n’est pas clair.

L’autre erreur, c’est de fixer le seuil trop haut. Si les clients ont besoin de 20 visites avant de gagner quoi que ce soit, la plupart vont abandonner avant d’y arriver (ou ne commenceront pas). La première récompense devrait être atteignable dans un délai raisonnable, quelque chose comme 4 à 6 visites pour un acheteur fréquent. Cette première rédemption est ce qui transforme un client occasionnel en quelqu’un qui se considère vraiment comme un habitué.

Rien ne rappelle aux clients que ça existe

Celui-ci est sous-estimé. La plupart des programmes de fidélité n’échouent pas parce que les clients ne les aiment pas. Ils échouent parce que les clients les oublient.

Quelqu’un s’inscrit, obtient son premier tampon, puis ne pense plus à votre entreprise pendant trois semaines. Au moment de revenir, il a oublié la carte à la maison, perdu l’appli, ou est simplement passé à autre chose. Le programme n’avait aucun moyen de le joindre entre-temps.

C’est là que la plupart des programmes papier et basés sur une appli tombent à plat. Les cartes papier ne peuvent pas envoyer de notification. Les applis ne fonctionnent que si les gens les ouvrent réellement, ce qu’ils ne feront pas à moins que vous leur donniez une raison de le faire.

Encore pire, certains programmes de fidélité alimentés par le POS existent surtout en arrière-plan (on te regarde, Square), ne refaisant surface que si un membre du personnel le mentionne, ou si le commerçant a pris la peine de configurer des notifications d’interaction (ce qui n’arrive pas souvent). Ces programmes existent souvent sans que le client sache même qu’il « participe ». Ils ne suivent pas les points ni les tampons, et ils n’obtiennent jamais la récompense parce qu’ils ne savent pas qu’ils l’ont! Ce n’est pas une façon intelligente de garder votre marque en tête.

Un rappel qui dit « vous avez 8 $ qui vous attendent dans votre compte » ou « il vous manque deux visites pour en avoir un gratuit » est vraiment utile. Ça donne au client une raison de venir qui n’est pas seulement une promo générique. Et comme c’est lié à quelque chose qu’il a déjà gagné, ça ne ressemble pas à du pourriel. Ça a de la valeur.

Sans ce suivi, vous comptez entièrement sur le client pour s’en souvenir par lui-même, et la plupart ne le feront pas.

Vous n’avez aucune idée de qui sont réellement vos clients

C’est l’échec silencieux sous-jacent à tous les autres, et y remédier peut valoir énormément.

Une carte à poinçons papier ne vous dit rien. Vous ne savez pas qui en est à sa 8e visite. Vous ne savez pas lequel de vos habitués n’est pas venu depuis un mois. Vous ne savez pas si les gens qui échangent des récompenses sont vos meilleurs clients ou simplement des chasseurs de coupons.

Sans identification client, votre programme de fidélité est essentiellement anonyme. Vous récompensez des comportements que vous ne voyez pas, de la part de personnes que vous ne pouvez pas joindre, sans moyen de faire un suivi ni de contacter des segments précis.

Un système numérique de base change cela. Quand les clients s’identifient, même simplement en scannant un code QR ou en touchant une carte, vous commencez à bâtir un portrait réel de qui vient et à quelle fréquence. C’est à ce moment que le programme commence à générer de l’information utile en plus de revenus utiles.

Ça n’a pas besoin d’être compliqué. Même une simple carte de tampons numérique qui relie les visites à un numéro de téléphone ou à une adresse courriel vous donne plus de matière qu’une carte papier ne pourrait jamais en offrir.

La solution est plus simple que vous ne le pensez

La plupart des programmes de fidélité n’ont pas besoin d’être reconstruits. Ils ont besoin d’être simplifiés.

Rendez la récompense évidente. Rendez-la atteignable. Donnez-vous un moyen de joindre les clients entre les visites, et assurez-vous de vraiment savoir qui sont vos clients!

Les entreprises qui réussissent la fidélisation ne font rien de sophistiqué; elles ont simplement retiré toute friction entre le client et la raison de revenir. Et leurs clients reviendront.